Prima una campagna pubblicitaria selettiva, focalizzata sui foodies; quindi, una volta consolidato il brand, l’allargamento del target e la scelta di un testimonial popolare. È la strategia di marketing adottata negli ultimi 5 anni da Cirio per penetrare il mercato anglosassone e che ha consentito alla storica marca di pomodori di Conserve Italia di chiudere il 2015 con un +8,2% di vendite nella distribuzione moderna e un +20% complessivo, con 13 milioni di euro di valore censito al consumo.
«Tra il 2010 e il 2013 abbiamo avviato la fase uno», spiega Sandra Sangiuolo, responsabile marketing export di Conserve Italia, «con circa un 30% di distribuzione ponderata nei supermercati e una discreta reperibilità nei punti vendita, potevamo giustificare un investimento pubblicitario selettivo. Abbiamo puntato soprattutto sul target ABC1 foodies, ossia persone appassionate di cibo e cucina che sanno come processare una passata di pomodoro». La campagna si è declinata sui media cartacei di settore e tv satellitari più una generalista come Channel 4, mirando alle rubriche di cucina e ai programmi di interesse sul lifestyle italiano.
La fase due ha preso il via quando la distribuzione ponderata di passate, polpe e pelati a marchio Cirio è arrivata al 60%. «Negli ultimi due anni abbiamo cambiato strategia», continua Sangiuolo, «rivolgendoci a un target più generalista dato che la nostra presenza è diventata quasi capillare nella distribuzione moderna e buona nei canali di food service e di negozi al dettaglio». Tutte iniziative che hanno giustificato «una campagna pubblicitaria allargata, rivolta a tutti i consumatori +35, preferibilmente donne, responsabili d’acquisto nelle famiglie».
Avviata nell’ottobre scorso, è in corso fino a marzo una campagna stampa molto impattante, con circa 80 pagine pubblicitarie acquistate nei principali magazine e newspaper come Times, The Guardian e Daily Mail. Inoltre, una forte campagna web e social ha portato il pomodoro Cirio ad essere recensito da blogger o vip molto seguiti nel Regno Unito, ed essere spontaneamente adottato in programmi tv di Jamie Oliver, Nigella Lawson o Marry Perry, celebrity chef ben noti anche in Italia. Non a caso una recente indagine indipendente, apparsa sul sito del Guardian ed eseguita da Kerstin Rodgers in collaborazione con lo chef Joe Hurd e lo scrittore Dino Joannides, ha riconosciuto Cirio come il prodotto più apprezzato tra quelli a distribuzione nazionale, superando anche la leader di mercato Napolina. «Decisiva», aggiunge Sangiuolo, «è risultata la consistenza nel tempo delle attività e un marketing mix che ben combina mezzi off e online: da campagne stampa sui maggiori magazine e newspapers, a campagne web su siti ad alto traffico, associate ad accattivanti concorsi».
Ciliegina sulla torta, il testimonial Antonio Carluccio (nella foto), celebrity chef di 78 anni, molto popolare e tra i più noti personaggi italiani in Inghilterra, fondatore dell’omonima catena di oltre 100 ristoranti. «Con lui, persona assai benvoluta e rispettata dal pubblico inglese, anche dai più giovani», chiosa Sangiuolo, «sono in atto una serie di iniziative creative e di forte notiziabilità: da attività di social media a campagne web, radio e stampa, a concorsi e ricettari, sino ad eventi speciali, che nel 2016 troveranno massima espressione in coincidenza delle celebrazioni per l’anniversario del 160° del brand. Grazie a Carluccio riusciamo a trasmettere ulteriormente un messaggio di autenticità italiana e preziosità del nostro brand allargato ad una audience di massa».