Dopo la febbre di espansione a tutti i costi e di fronte a una propensione al consumo più stabile, la parola d’ordine per i marchi è crescere «coerentemente», si tratti di lusso o premium. Una coerenza di marca rispetto alla produzione, della creatività da opporre alle attese dei fondi che investono, dei punti vendita in base alle esigenze e infine della presenza online unitamente al marketing.
Al convegno milanese della società di consulenza strategica Pambianco, tra il ritorno della stella di Versace, l’annuncio degli aiuti del governo alla moda e la voce della media imprenditoria (da Basicnet a Ermanno Scervino), Deutsche Bank (partner dell’osservatorio dal 2014) ha presentato il consueto report sul settore. «Negli ultimi cinque anni il tasso di crescita di apertura dei negozi ha superato quello della domanda», è stato il grido di allarme di Francesca di Pasquantonio, head of global luxury del gruppo bancario tedesco. «È necessario un ribilanciamento spostato sulla produttività di cassa. Con un focus su marchio, marketing, prezzi e assortimenti coerenti. Mentre diventano fondamentali gli investimenti nel canale online e nel crm (la gestione delle relazioni con i clienti, ndr), perché è sempre più complesso catturare il consumatore e seguirlo».

In rappresentanza dei top brand che stanno affrontando una forte fase di cambiamento (o di ritorno alle origini) è salito sul palco di Borsa Italiana, teatro del convegno, Gian Giacomo Ferraris (nella foto), dal 2009 amministratore delegato della Gianni Versace, casa di moda partecipata dal 2014 dal fondo di private equity gestito da Blackstone e pronta alla quotazione per il 2016. «Quando sono arrivato in azienda il fatturato era a 267 milioni e avevamo perdite per decine di milioni. La strategia per sanare i conti da subito è stata riportare l’accento sulla creatività piuttosto che continuare a produrre collezioni vendibili. In poche parole, sposare il talento della vulcanica Donatella Versace (che quest’anno ha posato anche come testimonial per Givenchy) e le capacità del management». Il risultato? «Pensiamo di chiudere il 2015 a 640 milioni di euro, in crescita del 15%», spiega. Ma non è tutto. «C’è stata anche una segmentazione del business tra la prima linea che vale, contando uomo e donna il 70% del fatturato e quella giovane per i millennnials ovvero Versus. Una licenza riacquistata nel 2011, fortissimamente voluta da Donatella Versace e oggi espressione del concetto “show now, buy now, wear now”». In pratica dopo la sfilata (l’ultima è stata il 19 settembre a Londra) la collezione può essere immediatamente acquistata via e-commerce e in selezionati punti vendita.
A proposito di retail, aggiunge Ferraris: «Benché fossimo trattati alla stregua di Chanel o Hermès non abbiamo mai avuto una forza vendita degna della nostra brand awareness. Grazie all’iniezione di capitali del fondo (150 milioni oltre a 60 milioni di euro in azioni) e alla nuova strategia il 23 novembre apriremo a Tokyo Ginza la nuova boutique Versace. Si tratta di un momento molto positivo per il marchio».

In particolare per le aziende del lusso la strada sembra lineare. Secondo la ricerca presentata da David Pambianco, vice president della società che da 20 anni organizza il summit su moda e lusso, le griffe che hanno un peso sul valore totale del mercato borsistico italiano dell’8% continueranno a crescere anche «grazie all’aumento di ricchezza nei paesi emergenti».
Più tortuoso il percorso delle aziende del cosiddetto «lusso accessibile», nuovo punto di riferimento per la middle class. In base alla ricerca quelle italiane risultano crescere meno rispetto ai colleghi stranieri (8,3% contro 35,5%). Infine, le catene retail: all’estero raggiungono performance migliori di quelle nostrane per crescita, 25% contro 16%.
Proprio la crescita dimensionale è la chiave di volta per tante piccole e medie aziende che vogliono fare grandi numeri all’estero. Ieri sono arrivate le testimonianze di Mario Filippi Coccetta, presidente e a.d. del marchio Fabiana Filippi, Toni Scervino, ceo di Ermanno Scervino e Maurizio Setti, presidente di Antress Industry (Manila Grace). Ma c’è anche il metodo di Marco Boglione, fondatore di Basicnet (Superga, Robe di Kappa, K-Way) che ha sempre considerato la Borsa «la quarta gamba del tavolo» e si definisce «un moderno marketplace» che gestisce i marchi «facendoli crescere, ma non mettendo mano a nessun processo produttivo, quanto a marketing, rete vendita e strategie». Fra i tre brand storici «acquistati da fallimenti e riportati a nuova vita», dice, «quello che sta guadagnando molto bene è K-Way in segmenti laddove altre aziende, fra tutte Moncler, stano lasciando porzioni di mercato perché convertite al lusso».